Dans la structuration et l’implémentation d’une stratégie marketing pour un site Web, le SEM (Search Engine Marketing) est incontournable. Ce dernier repose sur deux options complémentaires : SEO et SEA (à cela s’ajoute souvent le SMO, Social Media Optimization ou référencement optimisé pour les médias ou réseaux sociaux). Sigle signifiant Search Engine Adversitising, le SEA renvoie à l’achat d’espaces publicitaires dans les résultats des moteurs de recherche.
À la différence du SEO (Search Engine optimisation) qui permet de valoriser une page ou site Web et de le lui permettre d’avoir un référencement naturel, le SEA est la méthode qui permet de contourner le processus du SEO en payant directement le moteur de recherche. Sur Google, le positionnement d’annonces payées dans les résultats se fait à travers Google Ads. L’usage efficace de l’outil qu’est le SEA se fait à travers une stratégie qu’il faut penser, implémenter et optimiser régulièrement. Faisons le point.
Sommaire :
Définir sa stratégie SEA
Mettre en place une stratégie SEA demande de prendre en compte différents paramètres liés à l’organisation ou à l’entreprise qui veut déployer un plan SEM, au type de page Web qui est promue et à l’environnement digital concerné. L’implémentation du SEA nécessite de mobiliser un budget, que la stratégie va permettre de rentabiliser. Ainsi voici les axes importants pour définir la stratégie SEA.
Analyser la concurrence
Vous devez identifier clairement vos concurrents et analyser leur présence digitale. Il faut recenser les organisations offrant le même service, et leurs différentes pages internet. Ensuite, mesurer leur visibilité en termes de position dans les résultats du navigateur, et dans les annonces payées. La concurrence sur un moteur de recherche comme Google se joue sur le champ sémantique des mots-clés utilisés par les prospects de votre audience cible (il faut noter que le SEA s’effectue également sur Yahoo, Bing ou encore Amazon). Grâce à certains outils comme Ahrefs ou SEMRush, vous pourrez identifier pour vos principaux concurrents quels sont les mots-clés sur lesquels ils sont positionnés, voire juger de leur pertinence.
Définir des objectifs
Pourquoi voulez-vous investir dans du référencement payant ? C’est à cette question qu’il faut répondre pour mieux définir ses objectifs. Selon votre activité, vos orientations stratégiques futures ou le niveau de performances de votre référencement, ils peuvent être de plusieurs natures :
- Augmenter la notoriété de l’organisation, marque ou entreprise.
- Générer du trafic pour réaliser plus de ventes sur un produit ou une gamme de produits ou services.
- Faire du retargeting en affichant vos annonces aux internautes qui ont déjà été en contact avec vous, en visitant votre site par exemple.
Cette liste n’est pas exhaustive, mais l’idée générale est de spécifier les objectifs à atteindre une fois que la campagne aura été exécutée.
Définir les KPI
Une fois les objectifs définis, il vous faut avoir des moyens de suivi, afin de vous assurer que la campagne a vraiment un impact et de le quantifier. Il faudra donc mettre en place des indicateurs de performance ou KPI (anglicisme pour Key Performance Indicator). En clair, vous devez identifier des variables pertinentes qui sont liées à l’objectif de votre campagne SEA et que vous pouvez mesurer. Si vous avez pour objectif la notoriété, vos KPI peuvent par exemple être le trafic sur votre site ou plus spécifiquement le nombre de personnes ouvrant votre site à partir de l’annonce Google Ads (anciennement Google Adwords).
Choisir les types de campagnes
La publication des annonces payées via Google Ads se fait à travers une campagne. La campagne est un cadre fixe dans lequel vos annonces seront déployées. Il existe plusieurs types de campagnes :
- Les annonces sur le Réseau de recherche, sous forme de texte, qui vont apparaitre en bas ou à gauche des résultats dans les pages de recherche
- Les annonces du Réseau Display, qui elles sont au format image et peuvent apparaitre sur les pages Web des sites intégrés au Réseau.
- Les annonces au format vidéo placées à l’intérieur des vidéos YouTube
Le choix du type de campagne est important. Il doit être en accord avec votre budget et vos objectifs. Indépendamment de son exécution, un type de campagne inadéquate réduit déjà beaucoup la rentabilité de votre investissement dans le SEA. Le budget est aussi corrélé au choix du type de campagne. En effet, elles n’ont pas toutes les mêmes coûts.
Ne pas négliger la complémentarité avec sa stratégie SEO
Il n’est pas possible de faire du SEM sans faire du SEO. L’indexation et le positionnement dans les résultats sur les requêtes sont le levier central du Search Engine Marketing. Votre stratégie d’acquisition SEA doit toujours être complémentaire à la stratégie SEO. Elle vient en soutien afin de booster les résultats acquis en référencement naturel pour aller plus vite et faire mieux. Ainsi, il ne serait pas indiqué de faire une campagne SEA de remarketing si vous en êtes encore à travailler votre référencement ou augmenter un trafic trop bas.
Mettre en place sa stratégie SEA
Une fois que vous avez correctement définir votre stratégie, vous pouvez passer à l’exécution : la création de votre campagne. Si vous n’avez pas d’expert au sein de votre entreprise, il est préférable de confier cette tâche à une agence SEA. Cet investissement sera vite rentabilisé par les gains liés à l’optimisation de votre budget.
Voici les différentes étapes à suivre pour créer une campagne :
Choisir le réseau de diffusion
Nous avons présenté les différents réseaux de diffusion plus haut. Choisir comment vous allez les utiliser est la première étape de la création d’une campagne. Il y a plusieurs paramètres à manipuler et des combinaisons sont possibles entre plusieurs réseaux.
Spécifier le type de campagne Google Ads
Une fois que vous avez choisi le ou les réseaux de diffusion, vous devez définir le type de campagne. Il existe plusieurs fonctionnalités qui permettent de modifier votre campagne et son suivi. Vous pouvez toujours opter pour un paramétrage par défaut et activer toutes les fonctionnalités.
Définir les critères de la campagne
Il s’agit des paramètres spécifiques à votre campagne SEA et donc à la cible que vous visez. Les options choisies ici vont permettre de définir quels internautes seront en priorité exposée à votre annonce. On peut modifier ici le type d’appareils (ordinateurs, smartphones ou tablettes), les zones géographiques ou encore la langue. En plus de ces paramètres, vous devez choisir ici votre stratégie d’enchère. Étant donné que plusieurs autres annonceurs désirent apparaitre en priorité sur les pages de vos cibles, vous devez indiquer comment vous comptez dépenser votre budget. Plusieurs options sont possibles :
- Optimiser le coût par clic et vous assurez d’obtenir le maximum de conversion
- Fixer un CPA cible, afin de ne pas dépasser un coût d’acquisition prospect ou client défini en amont.
- Ajuster les enchères de sorte à toujours être mieux positionné qu’un concurrent cible.
Enfin, les paramètres spécifiques à la campagne peuvent aussi comprendre des extensions qui vont compléter l’annonce avec la possibilité d’effectuer une action particulière (appeler) ou encore d’avoir une information en plus (la localisation ou le prix).
Le tutos ci-dessous vous explique comment créer une campagne Performance Max Google Ads incluant YouTube, Display (Adsense), Recherche, Discover, Gmail et Maps !
Spécifier la période de déroulement de la campagne
La campagne se déroule dans un intervalle défini. L’interface Google Ads vous permet de fixer les dates de début et de fin, mais aussi les jours de la semaine et même les heures où les annonces doivent être diffusées.
Choisir le mode de rotation et de diffusion
Le mode par défaut ici est l’optimisation des clics. Les différentes annonces de votre campagne seront alternées et diffusées de façon à maximiser le nombre de clics de la cible. Mais il y’a d’autres possibilités :
- Optimiser les conversions : l’algorithme va privilégier l’annonce qui va développer le plus fort taux de conversion
- Alternance régulière : une phase test de 90 jours est fixée durant laquelle les publicités en ligne google sont alternées de façon régulière, afin d’observer leurs performances et de prioriser les plus performantes.
- Alternance régulière indéfinie : la rotation et la diffusion des annonces sont définies en amont et ne changent pas pendant la campagne.
Créer le groupe d’annonces et rédiger les annonces
C’est l’étape finale. Vous devez ici déterminer vos mots-clés et le type de correspondance que le navigateur retient : requête large (les synonymes, mots associés ou chaines de caractères proches du mot-clé sont acceptés) ou expression exacte (l’annonce ne peut apparaitre que si l’internaute cherche exactement le ou les mots-clés indiqués). Enfin vous devez rédiger les annonces. La rigueur et la cohérence avec les besoins des personas sont de mises : c’est la qualité du texte qui pousse l’internaute à cliquer ou pas.
Optimisation de la campagne SEA
L’optimisation peut avoir lieu avant le déploiement de la campagne ou après. Elle vise à augmenter les résultats d’une campagne sans forcément augmenter son budget. Elle requiert une certaine expérience que vous pouvez retrouver chez une agence SEA ou un consultant SEM spécialisé en référencement payant.
Voici quelques pistes à explorer :
- Affiner le choix des objectifs
- La définition correcte des personas, les personnes à qui s’adressent le produit ou service à promouvoir
- L’analyse des campagnes Ads des concurrents
- Le choix des mots-clés, activité centrale de l’optimisation. Tout l’enjeu de l’efficacité du budget se joue sur les mots-clés sur lesquels vous enchérissez. Il est recommandé de se mettre à la place du client pour les définir.
- Les négatifs keywords : c’est un outil important pour optimiser votre campagne notamment si vous êtes en requête large. Vous pouvez exclure les mots-clés qui représentent des besoins auxquels vous ne pouvez pas répondre ou utiliser par des personnes qui ne sont pas vos prospects.
- Des groupes d’annonces bien organisés : ici, il vaut mieux avoir des mots-clés peu nombreux et proches. Cela permet d’améliorer le taux de clic (CTR) et le coût par clic (CPC)
- Des annonces de qualité : un titre attractif, un style direct avec appel à l’action, si possible l’usage d’une extension.
À vous de jouer !
