Modèle économique d’entreprise : définition et conseils

La mondialisation des échanges et les évolutions technologiques (notamment liées à Internet) de ce siècle ont créé des conditions idoines pour l’émergence de nouvelles entreprises. L’aventure entrepreneuriale attire de plus en plus. Seulement, elle demande de passer par des étapes clés pour booster ses chances de succès, et le modèle économique est l’une des plus importantes d’entre elles.

Le modèle économique est un document qui sert de cadre conceptuel à la nouvelle entreprise. Dans cet article, nous définissons ce concept, présentons son utilité, ses enjeux, son élaboration, quelques exemples et plus. Allons-y.

Qu’est-ce que le modèle économique ?

Souvent désigné par l’anglicisme business model, le modèle économique (ou modèle d’affaires) présente la façon dont une entreprise va créer de la valeur pour ses parties prenantes et obtenir des revenus suffisants à partir de ses activités. Il développe l’idée de service ou de produit de l’entrepreneur, en décrivant les processus et les options liées à son implémentation.

Le modèle économique est une pièce maîtresse de la stratégie d’entreprise. Il faut le distinguer du business plan. La rédaction du business plan implique généralement la présentation d’un modèle économique. Mais la fonction du business plan est de présenter la mise en œuvre opérationnelle du modèle d’affaires et les hypothèses chiffrées qui lui sont liées.

A quoi sert le modèle économique ?

Globalement, la fonction du modèle économique est de clarifier 5 grands axes stratégiques :

• La proposition de valeur : on retrouvera ici la description du produit. Elle sera associée à une mise en relief claire de sa valeur ajoutée et de son utilité.
• La clientèle cible : cet axe est intimement lié au précédent. La valeur ajoutée des nouveaux services et produits ne peut être déterminée que par rapport aux habitudes actuelles des consommateurs. Il faut donc au préalable avoir indentifé quelles catégories sont les cibles idéales et comment on va répondre à leur besoin.
• Les moyens et processus nécessaires. Cet axe présente la construction de la proposition de valeur. Il s’agit de présenter les compétences humaines et les ressources matérielles qui sont nécessaires au fonctionnement du modèle d’affaires.  L’identification de ces ressources se fait tant à l’intérieur de l’entreprise que dans son environnement. Aussi, les liens entre les ressources et les processus sont précisés ici.
• La stratégie commerciale et la distribution. Le modèle économique a aussi pour fonction d’indiquer la façon dont l’entreprise va fournir son service ou son produit au client et comment la relation avec le client sera conçue. Il faudra donc décrire les canaux d’accès à la proposition de valeur  et les plateformes de contact entre l’entreprise ou la marque et les clients.
• Le prix et la monétisation. Le modèle économique doit décrire le prix sous différents aspects. Relativement aux coûts, la marge que permet d’obtenir le prix doit être conjurée. Le prix doit aussi être discuté sur ses aspects psychologiques (perception du client) et concurrentiels (benchmarking). Aussi, le business model d’entreprise doit dire quelles seront les modalités de monétisation de la valeur créée : vente directe, abonnement périodique, publicité ou données, etc.

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Les risques d’une approche sans modèle économique

Il peut arriver que des entreprises soient créées sans avoir de modèle économique. Plus précisément, il s’agit souvent d’une absence de business model propre, car en l’absence d’une réflexion délibérée, les entrepreneurs copient inconsciemment le modèle d’un concurrent, tel qu’il le perçoit.

Dans ces conditions, plusieurs risques apparaissent pour la future (ou actuelle) entreprise :

• Faible différenciation. La nouvelle entreprise va offrir des produits ou services similaires à ceux déjà présents. La capacité de la nouvelle offre à détourner une partie de la clientèle des concurrents ou à ouvrir de nouvelles niches est faible. Le prix devient rapidement le seul levier attractif, avec le désavantage de réduire les marges en cas de baisse.
• Résilience réduite. L’énonciation d’un modèle d’affaires établit un certain nombre de paramètres de l’activité : prix psychologique, spécification des ressources et des processus. Ces éléments permettent de maîtriser les éléments de la création de valeur de sorte à être capable de répondre à des variations de la conjoncture : augmentation de la concurrence ou raréfaction d’un facteur de production.  Les entreprises disposant d’un modèle économique clair ont une meilleure capacité de réaction.
• Pérennité limitée. La mise en place d’un modèle économique permet nécessairement de connaître le modèle dominant du secteur et ses fondamentaux.  Elle offre la base d’une conscience stratégique capable d’identifier les signaux de l’environnement qui annoncent la nécessité de faire évoluer le modèle d’affaires. Sans une telle disposition, l’entreprise risque d’opérer avec un modèle économique dont la pertinence sera limitée dans le temps.

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Le processus de construction d’un modèle économique d’entreprise

L’élaboration d’un modèle économique d’entreprise est un processus qui doit partir d’une approche large. Il s’agit d’abord pour l’entrepreneur de s’entourer d’une équipe. Il n’est pas conseillé de développer un modèle économique tout seul, le risque étant que l’entrepreneur ait des biais d’auto-validation de ses idées et opinions.

Ensuite, il est nécessaire de replacer l’idée entrepreneuriale dans le contexte dans lequel elle sera implémentée. La vision et la mission de l’entreprise ainsi que les tendances du marché (mode de consommation, évolution technologique) doivent être prises en compte.

L’élaboration du modèle économique de l’entreprise apparaît comme un processus itératif dans lequel il faut tenir compte de plusieurs variables qui peuvent s’influencer mutuellement.

Au regard des 5 grands axes que le business model comporte, ce processus présente 4 grandes problématiques :

• Arriver à une cohérence entre la proposition de valeur d’un côté, et les tendances et besoins du marché cible de l’autre.
• Obtenir un équilibre financier. La structure de coût, l’investissement initial et la rentabilité projetée doivent être cohérents et réalistes. Par exemple, une innovation qui dominerait le marché, mais qui nécessiterait un investissement trop important et/ou des prix trop élevés ne permet pas d’obtenir cet équilibre.
• Identifier les ressources nécessaires et établir leur accessibilité.
• S’assurer de la viabilité et de la durabilité du modèle : prise en compte des contraintes réglementaires, des risques et des évolutions probables (veille).

Outil de création du modèle économique d’entreprise : le business Model canvas

Indépendamment des spécificités de chaque projet, il existe un outil qui s’est imposé quant à son efficacité pour créer un modèle économique d’entreprise : le business model Canvas. C’est un outil de management stratégique. Il permet d’établir, à travers une représentation graphique, les éléments clés de votre projet et les relations entre eux. Son usage se fait à partir de 9 notions de base : les segments clients ; la proposition de valeur ; les partenaires clés ; les activités critiques ; les ressources clés ; les canaux ; la relation client ; les flux de revenus ; la structure de coûts.

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Exemples de modèles économiques d’entreprise

Pour vous inspirer et illustrer les développements précédents, voici quelques illustrations de modèles économiques :

• L’innovation. C’est un modèle audacieux dans lequel l’entreprise se propose de créer des produits inédits, présentant des caractéristiques ou des niveaux de performance inédits. Un temps relativement long et des investissements importants sont nécessaires pour dégager l’avantage concurrentiel. Mais à terme, ce modèle permet de créer des niches exclusives et d’obtenir à terme des marges élevées. Cas illustratifs : Tesla et Apple.
• Le Freemium. Utilisé dans le domaine de l’Internet et du numérique, ce modèle est basé sur la diffusion de produits gratuits dans leur formule de base. Mais les utilisateurs peuvent librement améliorer ou augmenter leur expérience grâce à des souscriptions payantes. Cas illustratifs : les jeux vidéo mobiles et en ligne.
• L’expérience. Ce modèle pousse le focus client au maximum. L’accent n’est pas mis sur le produit et des caractéristiques reconnues, mais sur l’expérience du client. Cette approche permet souvent de dégager des leviers inédits pour attirer et fidéliser le client. Cas illustratifs : Ikea et Starbucks.
• Intégration. Utilisé dans le secteur industriel, ce modèle économique d’entreprise vise à internaliser (par les investissements ou de la croissance externe) la meilleure partie de la chaîne de valeur en amont de son produit. Les économies d’échelle, une plus grande efficacité et une indépendance stratégique sont les principaux bénéfices générés par l’intégration. Cas illustratifs : Ford, Zara.
• Digitalisation. Ce processus ne consiste pas à procéder simplement à une transformation digitale. Il permet de prendre appui sur les technologies de l’internet et du numérique pour offrir des variantes digitales de produits préexistants. Si le challenge de la conservation de la valeur perçue est relevé, ce modèle permet d’élargir le marché cible et de réduire certains coûts. Cas illustratifs : Netflix  et First Finance.

Conclusion

L’adoption d’un bon modèle économique est un facteur de succès important pour une entreprise. A partir d’une étude du marché et du cadre stratégique de l’entreprise, le modèle économique vise à garantir que l’entreprise soit pérenne et dispose d’un avantage concurrentiel. Il engage plusieurs dimensions de l’entreprise :

• Le marketing (par la proposition de valeur et la monétisation du produit/service) ;
• L’organisation (la planification des ressources et des processus qui les connectent entre eux) ;
• La comptabilité-finance (la structure de coût, la rentabilité et la mobilisation du capital).