Avez-vous déjà eu l’impression qu’un site internet ou une plateforme de service sait ce dont vous aviez besoin avant même que vous ne le demandiez ? Hasard ? Non, vous avez fait l’expérience du marketing prédictif.
L’espace digital devient un médium de plus en plus important pour la consommation de biens et services. Le marketing prédictif vient donner un levier aux entreprises pour une approche plus proactive de la relation client et des taux de conversion plus élevés. Faisons le point.
Sommaire :
Présentation du marketing prédictif
Le marketing prédictif est une méthode qui permet d’anticiper les comportements d’achats les plus probables des consommateurs. Il se base sur l’usage du big data, spécifiquement des données collectées sur les marchés et l’activité passés et présents, et sur l’analyse prédictive. Le marketing prédictif permet une proximité maximale avec les clients, en s’appuyant plus sûr les données comportementales que les données sociodémographiques.
L’implémentation efficace du marketing prédictif s’appuie sur 2 piliers :
Le Big Data
L’expression big data renvoie à la masse de données que nous produisons quotidiennement par l’usage des services liés à Internet : requête de moteur de recherche, emails, réseaux sociaux, données GPS… C’est leur exploitation qui permet au marketing prédictif de produire des résultats pertinents. Les métiers du big data sont donc une composante essentielle d’une
Les algorithmes d’Intelligence artificielle et le machine learning
Cela pour analyser les données en temps réel et doter les dispositifs de marketing prédictifs de capacités d’apprentissage, de progrès autonome.
Fonctionnement du Marketing prédictif
De façon globale, le marketing prédictif vise à prédire l’intention d’achat du potentiel client et à anticiper en lui faisant l’offre la mieux personnalisée (en fonction de cette intention d’achat prédite). Pour y arriver, les outils et activités suivants sont primordiaux :
- Question business : c’est la problématisation de la dimension du marché auquel on veut répondre aux besoins en utilisant le marketing prédictif : anticiper les évolutions des modes de consommation, identifier les précurseurs de l’achat d’un produit spécifique, etc.
- Base de données : il s’agit de collecter les différents sets de données qui sont pertinents pour investiguer les comportements des clients relativement à la question business.
- Analyse prédictive : il s’agit du traitement des données par l’usage d’outils statistiques et informatiques qui vont déterminer les alternatives ayant les plus fortes probabilités d’occurrence dans l’avenir.
- Création d’offres spécifiques conçues sur la base des résultats précédents.
- Mise en place du suivi des performances, notamment à travers le machine learning qui permet aux algorithmes de se corriger eux-mêmes selon l’évolution des données.
L’infrastructure de base du marketing prédictif est généralement un dispositif dénommé Customer Data Platform. Il combine l’accumulation d’un volume important de données personnelles, collectées de diverses sources, avec des outils d’analyse prédictive pour les exploiter.
Seules de très grandes entreprises sont capables de concevoir et de gérer leur propre plateforme de marketing prédictif. En général, les marques et les entreprises font recours à des professionnels comme D-Impulse, agence de communiation et marketing.
Plusieurs approches peuvent être utilisées en marketing prédictif. On peut citer par exemple la segmentation pour créer des profils de consommateurs précis qui permettront de détecter de nouveaux prospects et de leur faire une offre adéquate. On peut aussi citer l’approche des signaux faibles qui combine des éléments indirects (par exemple la lecture d’un blog thématique lié à un produit), afin de produire un scoring du prospect.
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Bénéfices de l’usage du marketing prédictif pour une entreprise
L’implémentation du marketing prédictif possède de nombreux bénéfices pour une entreprise, notamment les suivants :
Meilleure connaissance des clients
La puissance des bases de données utilisées pour le marketing prédictif permet de mieux connaitre ses clients. Il devient possible de décrire avec une plus grande précision les profils types de la clientèle.
Fidélisation et amélioration de l’expérience client
Grâce aux résultats de l’analyse prédictive, les marques peuvent améliorer l’expérience de leurs clients. Par exemple en les exposant moins à de publicités sans intérêt pour eux, en proposant des offres sur mesures ou par d’autres éléments de personnalisation de la relation clientèle (offre ou message à l’anniversaire)
Optimisation des tunnels de vente
Le marketing prédictif permet un usage plus pertinent des stratégies d’up-selling et de cross-selling. En analysant les habitudes et transactions des clients, l’entreprise sera capable de proposer des produits complémentaires ou supérieurs avec un meilleur taux de conversion.
Gestion des stocks
Grâce au marketing prédictif, il est possible de suivre les tendances et d’anticiper l’évolution de la demande de certains produits. Il en résulte une meilleure gestion des stocks, en dirigeant les coûts d’achat et de stockage vers les produits dont l’entreprise anticipe l’augmentation de la demande.
Avantage concurrentiel
Un usage pertinent du marketing prédictif peut conférer un avantage concurrentiel à une entreprise. Tant au niveau de la qualité des offres qui répondront mieux aux attentes des clients que de la conquête de parts de marché par des taux de conversion plus élevés.
Conseils pour implémenter le marketing prédictif
- Définissez vos objectifs propres : le potentiel du marketing prédictif au service de la performance de votre entreprise est certain. Mais il dépend de l’adéquation des objectifs avec votre situation sur votre marché.
- Entourez-vous de compétences avérées : le marketing prédictif est un domaine spécialisé et avant-gardiste. Son implémentation doit être accompagnée par des professionnels qui ont l’expérience et les compétences nécessaires.
- Soyez patient : le processus du marketing prédictif s’inscrit sur le long terme. L’exécution de ces différentes activités demande du temps. De plus, c’est un processus itératif. Ce n’est pas du premier coup que l’on arrive au modèle efficace qui confère un avantage décisif.
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Le marketing prédictif à l’œuvre : quelques cas pratiques
Amazon et Netflix peuvent être considérés comme 2 entreprises qui ont réussi à mettre en place des modèles de marketing prédictifs efficaces. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles ils sont des leaders sur leurs marchés respectifs : le e-commerce et la vidéo à la demande. Pour Amazon, il s’agit des tunnels de vente très performants : sur la base des produits consultés ou achetés, faire des recommandations qui ont toutes les chances de correspondre à des besoins que le prospect/client n’a pas encore expressément formulés.
Pour Netflix, son modèle permet de prévoir vos préférences de consommation de contenu, afin de trier parmi les millions de références de sa plateforme celles qui sauront vous maintenir le plus longtemps sur ladite plateforme.
