Quand vous consultez différents sites web, vous avez sûrement été plus marqué par certains contenus que d’autres. La raison ? Les rédacteurs derrière ces sites savent y mettre les mots pour persuader les lecteurs. Cette technique d’écriture pour vendre, nommée copywriting, est une stratégie marketing visant à promouvoir et vendre un produit ou un service. Si vous êtes propriétaire d’une entreprise, mais que vous ne savez pas comment générer des prospects à travers des contenus, cet article est pour vous. Nous vous proposons donc de faire un tour d’horizon sur le copywriting, ainsi que les conseils et techniques pour bien l’exploiter. Rédacteurs, à vous claviers !
Qu’est-ce que le copywriting ? L’art d’écrire pour convaincre !
Définition et explication
Le Copywriting se résume par « l’art de vendre avec des mots ». Il consiste à utiliser la rédaction comme un outil d’information, de persuasion et d’appel à l’action. Il avait déjà existé bien avant la période de la digitalisation, avec Eugene Schwartz, Gary Halbert, Joe Sugarman ou encore David Ogilvy à la tête des plus grands copywriters.
A son origine, le copywriting est appliqué en publicité par le biais d’un message percutant. L’objectif est de marquer l’esprit du lecteur ou du spectateur en quelques secondes, l’incitant à consommer ledit produit ou service.
En d’autres termes, il s’agit d’une technique marketing se reposant essentiellement dans l’écriture. La démarche est simple, mais nécessite une maîtrise des mots : le copywriter doit rédiger des paragraphes persuasifs et convaincants pour promouvoir une marque, un produit ou un service.
L’objectif du copywriting est de capter l’attention du destinataire, générer une émotion forte afin de l’inciter à effectuer une action. Généralement, la finalité du copywriting est de convertir les destinataires en clients réguliers, donc, de confirmer la vente.
Le copywriting est omniprésent sur tous les canaux de communication. Publicité entre deux émissions, newsletters, email, publications sur les réseaux sociaux, annonces sur les pages de vente…le copywriting y est un atout clé pour générer des prospects et gagner des clients. Pour faciliter l’explication du concept, nous vous proposons de consulter la vidéo suivante :
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Copywriting et rédaction web : quelle est la différence ?
Quand on parle de copywriting, on entend souvent le terme « rédaction web ». Cependant, ce sont deux techniques bien différentes. Un rédacteur web n’est pas forcément capable d’assurer les fonctions d’un copywriter, et vice-versa. Allons voir les différences ci-dessous.
La rédaction web
Le métier de la rédaction web consiste simplement à créer du contenu à titre informatif. Ce sont les news, les billets de blog, les actualités que nous lisons tous les jours sur nos sites web préférés. Les rédacteurs web utilisent les techniques classiques de narration afin de créer un engagement avec les lecteurs. Ils ont pour objectif de mettre les internautes ou les lecteurs en confiance et à les convertir en fidèles consommateurs de leurs articles. La rédaction web seo sert également à optimiser les articles et à les positionner le plus haut possible sur Google (référencement naturel ou SEO).
À long terme, la rédaction web peut transformer les clients en acheteurs réguliers, bien que ce ne soit le but principal. Mais avec une bonne stratégie marketing de contenu, les rédacteurs web peuvent assurer les fonctions d’un copywriter dans un avenir indéterminé.
Le copywriting
L’art d’écrire pour vendre, quant à lui, est plus complexe que la simple rédaction de contenu. Axé principalement dans le marketing, il a un but précis : celui de générer des ventes. Pour ce faire, le copywriter va avoir recours à un langage persuasif et émotionnel pour inciter le consommateur à entreprendre une action immédiatement.
Par le biais de leurs mots, les copywriters doivent générer le maximum de ventes à court terme. Vous remarquerez bien la différence entre les « simples » articles et les annonces publicitaires, les pages produits, les emails promotionnels, etc.
Le copywriting est visible sur les titres jusqu’à la fin du contenu. Ces derniers contiennent des Call-to-Action (CTA) percutants pour pousser les consommateurs à acheter un produit ou un service. Ils servent également à inciter les clients à laisser des informations personnelles les concernant à des fins de suivi (tracking publicitaires).
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Les principes fondamentaux du copywriting
L’objectif du copywriting est d’atteindre les émotions du lecteur ou du spectateur. En intégrant le bon mot et la bonne expression dans son contenu, le copywriter peut réussir à créer un lien émotionnel avec le lecteur et l’inciter à cliquer et à acheter votre produit ou service.
Le copywriting et le marketing de contenu
Le marketing de contenu, le marketing digital et le copywriting vont de pair. Ces techniques combinées vont générer du trafic sur la page de vente, accumuler une base de données de clients potentiels, et bien sûr, booster la renommée de l’entreprise.
En somme, intégrer le copywriting dans le marketing de contenu est une technique visant à rendre l’article publicitaire plus humain, plus engageant et plus interactif. En suscitant l’attention, l’intérêt et le désir des clients, le copywriting transforme les simples contenus en outils d’appel à l’action et d’incitation à l’achat.
Le copywriting s’applique sur tous les supports de marketing digital. Que ce soit sur les articles de blog, newsletters, page de vente, landing pages, articles de blog, fiches produits, podcasts audio et vidéo, il est omniprésent et s’immisce discrètement dans le cœur des lecteurs.
Les fonctions d’un copywriter
Le copywriter se diffère d’un simple journaliste ou rédacteur web. Il est familier avec le marketing de contenu, et sait attirer l’attention pour ensuite déclencher une action chez son lecteur. Pour ce faire, il met à disposition de ses lecteurs des textes percutants et d’excellente qualité.
Afin de rédiger des contenus incitatifs, le copywriter se met à la place du client. Il essaie de comprendre les centres d’intérêt de ce dernier, les produits ou services qui l’intéressent, ses contenus web favoris. Grâce aux informations récoltées, il adapte ses textes en fonction, en faisant en sorte qu’ils puissent créer un engagement chez le client. Enfin, il personnalise le titre, le corps du contenu et l’appel à l’action, tout en prenant soin de sa tonalité.
Les fonctions du copywriter ne se limitent pas uniquement sur internet. Ils peuvent agir efficacement en dehors d’internet, comme sur les courriers, les publicités dans des journaux, la radio et la télévision, les guides et brochures, et même dans les emballages de produits. Ces derniers sont compris dans le marketing hors-ligne.
Actuellement, le copywriter agit majoritairement sur les contenus sur internet, regroupés dans le marketing en ligne. Il rédige et adapte les textes dans les fiches et pages produits, les vidéos de publicités sur Google, Facebook ou Instagram, les emails, les formations, les articles de blog ou encore les témoignages clients.
En résumé, le copywriter a pour fonction de créer un appel à l’action et d’ouvrir un dialogue vis-à-vis du client par le biais de ses contenus. Il doit faire en sorte d’adapter le ton du texte selon le type de clientèle cible, en mêlant sérieux et humour si nécessaire. Pour cela, il doit faire preuve de créativité et maîtriser le domaine dans lequel il va exercer.
Les qualités requises pour devenir un bon copywriter
Généralement, le métier de copywriter s’appuie sur l’expérience. Il n’exige pas de formation spécialisée. La plupart des grands copywriters ont appris sur le tas, en rédigeant des articles publicitaires. Toutefois, suivre une formation de copywriting est un atout supplémentaire. Il permet de maîtriser les bases, connaître les théories du métier et de les appliquer en complément de l’expérience acquise sur le terrain.
Un bon copywriter doit d’abord être créatif. Chercher les bons termes est souvent difficile, et c’est là que le sens de créativité entre en jeu. Il doit également détenir une bonne aisance linguistique, une vaste culture générale et un profond sens de la curiosité.
L’objectif du copywriting : déclencher une action
Comme mentionné plusieurs fois ci-dessus, le copywriting a pour but d’inciter le client à faire une action. C’est ce qu’on appelle taux de conversion. Pour ce faire, le copywriter insère des appels à l’action ou call-to-action (CTA) dans ses contenus. Et comment déclencher une action chez le client ? Naturellement, il faut créer un contenu engageant et convaincant.
L’appel à l’action commence dès le titre de l’article. Il va exprimer le ton et tous les atouts clés de l’article en question. Il doit également refléter le centre d’intérêt du client, et montrer que la suite va l’intéresser. Le copywriting vise à renforcer le sentiment du client, et susciter l’envie d’acheter dès les premières lignes. Pour y arriver, il faut comprendre le prospect et utiliser les techniques du marketing émotionnel pour le faire régir.
Le copywriter peut déclencher l’action chez le client en usant de la psychologie humaine dans l’écriture de ses contenus. Pour ce faire, il doit mettre en valeur l’avantage unique du produit ou du service à vendre. C’est la technique USP (de l’anglais Unique Selling Proposition). En plus de convaincre le lecteur à consommer ledit produit, elle va automatiquement le faire démarquer de ceux de la concurrence.
Enfin, il faut expressément insérer une phrase d’appel à l’action menant au landing page du site. Elle servira à solliciter directement le client à entreprendre une action spécifique. Ici, on retrouve les phrases du genre « Cliquer ci-dessus pour accéder au produit » ou encore « Envoyez un message au vendeur ».
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Les techniques de copywriting
Il est maintenant temps de passer à la pratique. Nous vous présentons les meilleures techniques de copywriting à adopter et à appliquer dans chacun de vos contenus :
La méthode AIDA
C’est incontestablement la technique de copywriting la plus performante et la plus prisée des entreprises. En exploitant la partie psychologique de la clientèle cible, la méthode AIDA se repose sur quatre critères : Attention, Intérêt, Désir et Action.
A : l’attention
Ici, le copywriting captive l’attention du client par le biais d’une illustration et/ou d’un titre percutant. L’objectif est simple : on fait appel aux réflexes cognitifs du client rien qu’en visionnant le contenu pendant une courte seconde. Le copywriter prodigue le sentiment de confort et d’envie chez le client à travers le titre et l’illustration, avant même d’entrer dans les détails de l’article.
I : l’Intérêt
L’article publicitaire doit retenir l’attention du client du début jusqu’à la fin. Pour ce faire, il doit être rédigé dans un format permettant une lecture rapide. Les phrases doivent être courtes, et comporter des affirmations agréables à lire. Cela va faire rester le client jusqu’au bout du contenu sans qu’il s’en rende compte. L’article doit également servir de réponse et de solution à un problème spécifique, tout en gardant un ton de cordialité et de professionnalisme.
D : le désir
Il s’agit de déclencher l’envie du client à choisir le produit ou service à vendre. Le copywriting va jouer sur les émotions en provoquant un sentiment de manque chez le client. Cela se fait par le biais d’une écriture positive et légère. Ici, il faut éviter d’utiliser la négation dans les phrases. Au contraire, il faut faire naître le désir par le biais des phrases simples, amicales et jouant sur les sentiments de confort.
A : l’Action
C’est la dernière étape pour convertir les prospects en vente. Le copywriting déclenche l’appel à l’action chez le client cible avec des phrases bien visibles et attractives. Elles conduisent généralement vers un landing page, avec les produits et services recherchés par le client.
La méthode PAS
La formule PAS est tirée de l’acronyme anglais Problem, Agitate and Solve. Elle se traduit par Problème, Agitation et Solution.
La méthode PAS se caractérise par trois étapes :
P : le problème
L’article publicitaire expose un sujet spécifique et identifie le problème auquel le prospect est confronté. Par le biais de mots percutants, le copywriter guide le client cible à le mettre en relation avec son problème.
En réussissant à capter l’attention du prospect avec le problème, l’article va créer un sentiment de confiance envers ce dernier. Enfin, avec des phrases pourvues d’empathie, il se sentira assisté, le conduisant à lire la suite de l’article.
A : l’agitation ou l’amplification
Ici, l’article transmet des émotions négatives chez le client. Le but est de « le faire peur », en dévoilant les conséquences qu’il pourra subir s’il ne résout pas son problème. Le copywriter va mettre en avant tous les aspects négatifs du problème, et provoquer un état d’alerte chez le lecteur. La peur est un moyen de persuasion efficace, et la méthode PAS est l’outil incontournable pour exploiter ce sentiment !
S : la solution
Après l’exposition du problème et les risques qu’il va engendrer chez le client, il est temps d’y apporter une réponse positive. C’est ici que l’article va présenter la solution aux problèmes des prospects : le produit ou le service.
Pour ce faire, le copywriter rédige des phrases positives, convaincantes et persuasives. Elles procurent au client un sentiment de soulagement et de sécurité. Ce dernier va inconsciemment se fier à la solution proposée, et consommer le produit / service.
La méthode PASTOR
Souvent, la méthode PAS s’accompagne de trois critères supplémentaires et devient PASTOR. L’extension TOR signifie Transformation, Offre et Réponse. Découvrons les détails ci-dessous :
T : Transformation
Ce critère met en avant le produit ou service vendu par l’entreprise. Il agit comme une solution incontournable pour aider le client à résoudre son problème. Et pour miser sur la crédibilité de l’offre, le copywriter y insère les témoignages de ceux qui ont déjà consommé le produit.
Les témoignages peuvent également matérialiser l’imagination du client à propos du produit. Il peut alors avoir une idée claire de ce que ledit produit va lui procurer au moment de la consommation.
O : Offre
Ici, le copywriter rédige une présentation détaillée du produit / service. L’article dévoile tout ce qu’il y a à savoir : les caractéristiques, les avantages que le client va en tirer, le prix, le service après-vente… Encore une fois, l’offre veille à ce que le client considère le produit comme la solution à son problème.
R : Réponse
La réponse sert d’appel à l’action. Cette dernière partie incite le client à consommer le produit. Pour ce faire, elle guide le consommateur par le biais de boutons, de liens ou d’instructions détaillées. L’objectif est de concrétiser la vente, et de transformer le prospect en véritable client.
La méthode PAS / PASTOR est plus complexe à adopter par rapport à la méthode AIDA, car elle comporte des phrases négatives. Elle requiert une formation spécialisée ainsi qu’une expérience bien fondée sur le terrain. La finalité est la même pour les deux méthodes : celle de convertir un simple lecteur en un client régulier.
Quelques astuces supplémentaires bonnes à savoir
Si vous voulez persuader vos lecteurs à consommer votre produit à travers vos articles publicitaires, essayez d’appliquer les astuces suivantes :
Ne saturez pas votre texte. Le copywriting doit permettre au client de comprendre l’intégralité de votre contenu en un bref coup d’œil. Veillez à aérer votre texte, en utilisant des phrases courtes mettant des titres et sous-titres. Structurez-le également avec des bullet points, des titres et des sous-titres.
Privilégiez le client. Dans chacune de vos phrases, mettez plus en valeur le consommateur que votre produit. Le fait de l’inclure dans votre campagne publicitaire lui procurera un sentiment d’attention. Ce qui le poussera à consulter tous les détails de votre contenu, et au final, acheter le produit.
Maintenant que vous savez tout à propos du copywriting, à vous de l’appliquer dans votre technique de vente. Séduisez les prospects grâce à votre écriture, et transformez-les en fidèles consommateurs !
